知协小课堂丨广告语能否作为商标注册？今日头条栽过跟头

有些企业为了宣传一掷千金，铺天盖地砸广告，在接连不断的“魔音绕耳”之后，有一些广告语就被大家所熟知，甚至流传成为经典。

比如：

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”

“步步高点读机，妈妈再也不用担心我的学习了”

“特步，非一般的感觉”

“怕上火就喝王老吉”

“小米，为发烧而生”

......

这些广告语想必大家都耳熟能详。

商家通过各式各样的广告语打响了自己的品牌，因此有些商家就想把广告语注册为商标保护起来。那么，广告语能否作为商标进行注册呢？

一般而言，只要符合《商标法》规定，广告语是可以申请注册商标的。依据《商标法》规定的内容，在不考虑存在在先权利冲突的情况下，广告语作为商标注册，主要需考虑以下几个方面。

（一）是否具有不良影响

根据我国《商标法》规定，有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的标志，不得作为商标使用。“不良影响”包括政治不良影响、宗教不良影响、道德不良影响等多个方面。不过，作为广为流传的广告语，基本上可以推定为没有不良影响，这一点比较容易判断。

（二）是否直接表示商品的功能或特点

广告语的目的就是为了推荐产品或服务，因而往往会表达出商品的功能或特点，从而起到宣传作用。比如康师傅方便面“好吃看得见”、雀巢咖啡“味道好极了”等，这类广告语直接表达了商品的特点，不能作为商标申请。

《商标法》规定了“仅有本商品的通用名称、图形、型号的；仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”，不得作为商标申请。这一点排除掉相当一部分广告语，不得作为商标注册。

（三）是否缺乏显著特征

显著性是商标的一个重要特征，也是决定很多广告语能否成功注册的重要因素。广告语成为注册商标的最大障碍是缺乏先天显著性，因为广告语往往是一些表达商品或服务特点的短语或者句子，消费者一般不会将其作为商标加以识别和认知。

此前，字节跳动公司就在这方面“栽过跟头”。字节跳动公司申请过一个由中文文字“头条你关心的才是头条”及图形构成的商标遭遇驳回，原因是整体上不具有作为商标的识别作用，相关公众一般会将其认定为广告用语或标语口号，但是很难将其作为商标看待。

因而，对于广告语而言，要想作为商标注册，具有显著性、可识别性等特征十分重要。普遍而言，能够作为商标注册的广告语往往具有几个特点：1、展现形式简短，不易被当做普通描述用语；2、含义抽象，越抽象往往越具有显著性；3、非常规表达，更具有指向性，识别度高。

我们看一下曾经获准注册的广告语，比如“不走寻常路”——美特斯邦威、“我的地盘听我的”——中国移动、“爱生活爱拉芳”——拉芳、“我是江小白生活很简单”——江小白等等。

作为商品信息传播的重要工具，好的广告语可以加深消费者对企业、产品或服务的印象，申请注册商标可以达到保护和防御的作用。如果想要将广告语注册为商标，可以对比看你的广告语是否符合以上情况哦~